安樹

2020-12-26 18:14:55

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轉(zhuǎn)型踩空多次的百年老店同仁堂最近又有了新動作！

自去年與咖啡品牌Gloria Jeans跨界合作后，同仁堂真的將視線轉(zhuǎn)向了咖啡零售，并因此走紅網(wǎng)絡(luò)。

近日，同仁堂旗下知嘛健康品牌在北京開設(shè)了兩家線下體驗(yàn)店，推出了一系列中草藥主題的咖啡和茶點(diǎn)。

由此，歷經(jīng)中華數(shù)千年歷史沉淀的中藥與新零售碰撞出了火花。不過老樹發(fā)新枝的破圈故事在新零售時代已經(jīng)屢見不鮮，但同仁堂的桎梏似乎有點(diǎn)沉重，船大掉頭難的故事更是頻頻上演。

身處國內(nèi)醫(yī)療改革以及大健康蓬勃發(fā)展的歷史洪流中，同仁堂本應(yīng)成為引領(lǐng)中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主角，但卻因業(yè)績下滑、產(chǎn)品質(zhì)量問題多次訴諸報端，漸顯頹勢。

在這樣的背景下，這位不滿足于蝸居在歷史典籍中的老牌玩家仍在頻繁尋覓破圈路徑，此番押寶咖啡行業(yè)，入局新零售，能否力挽狂瀾？

業(yè)績股價下行 頹勢難掩

同仁堂老樹發(fā)新芽的背后隱匿的是業(yè)務(wù)增長觸及天花板，國內(nèi)傳統(tǒng)中藥企業(yè)難出海的窘境。而去年，同仁堂業(yè)績端慘淡的數(shù)據(jù)，更是直接響起了唱衰之聲。

2019年，同仁堂業(yè)績出現(xiàn)了自2007年以來的首次負(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年，同仁堂實(shí)現(xiàn)營收132.77億元，同比減少6.56%。歸屬凈利潤9.85億元，同比減少13.12%。

今年頹勢仍在進(jìn)行，Q1營收30.3億元，同比減少22.53%。凈利潤跌幅更大，同比減少31.55%。

不止于此，伴隨著業(yè)績增長乏力，盈利能力式微，同仁堂在資本市場的故事也越來越難講，股價自2018年5月以來，一直處于下行區(qū)間。

短期來看，囿于唐山和大興兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能未得到釋放，上游產(chǎn)品產(chǎn)能承壓較大，因而被迫調(diào)整下游零售門店建設(shè)放緩，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)量與庫存同比降幅要大于銷量降幅，最終影響業(yè)績數(shù)據(jù)。

但拋開戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)能上的異動，長遠(yuǎn)來看，同仁堂的弊端正在漸次顯現(xiàn)。

一方面，在歷史大浪淘沙下，國內(nèi)中藥行業(yè)囿于標(biāo)準(zhǔn)失序以及出海受阻等原因，日薄西山之勢漸顯。東西南北四大A股龍頭藥企，除了片仔癀的業(yè)績?nèi)燥@強(qiáng)勁之外，東阿、云白以及同仁堂的日子都不好過。同仁堂更慘在于頻頻跨界受阻，其他三家還有強(qiáng)勁的單品以及圍繞相關(guān)產(chǎn)品所建立起的完善產(chǎn)業(yè)鏈，不管是提價、擴(kuò)增量還是跨界都有一個強(qiáng)勁的支撐。

另一方面，商業(yè)化色彩濃厚的背后，同仁堂質(zhì)量問題開始頻發(fā)。2016年，同仁堂因質(zhì)量問題被點(diǎn)名6次，涉及翻白草、加味左金丸、熟地黃等多個品種。

2017年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局共公布了22份不合格中藥飲片名單中，同仁堂也為其中。

2018年，同仁堂過期蜂蜜事件再遭央視多次點(diǎn)名。質(zhì)量問題頻現(xiàn)，不僅觸動到了消費(fèi)者，更是在資本市場引起騷動，同仁堂股價從這一年開始進(jìn)入下行區(qū)間。

曾經(jīng)樂家憑著“炮制雖繁，必不敢省人工，品味雖貴，必不敢減物力”的嚴(yán)苛規(guī)矩，才讓同仁堂有了后來的金字招牌，但不斷涌現(xiàn)的質(zhì)量問題正在消耗自身的IP價值。

跨界求變 屢屢受挫

2020年，同仁堂上線知嘛健康門店，推出多款中藥咖啡產(chǎn)品，隨即引發(fā)一系列戲謔狂歡，社畜們枸杞加咖啡的朋克養(yǎng)生愿望竟然真的實(shí)現(xiàn)了。

而這并不是同仁堂的第一次跨界。

早在2001年，同仁堂就大舉進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域。囿于基本藥物目錄的出臺，藥品利潤空間被再次壓縮，同仁堂將視線轉(zhuǎn)向了藥妝領(lǐng)域，但經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，其藥妝收入只停留在千萬級別，比之薇姿等這些同期布局的外資藥妝品牌相去甚遠(yuǎn)。

在銷售渠道上，同仁堂也是押錯了方向。2009年，同仁堂退出藥房，選擇走美容院線，完全依賴代理商，但囿于藥妝市場標(biāo)準(zhǔn)尚不完善，不但沒有做起來，還引起一片混亂。

不止于此，2015年，心動于涼茶市場500億的銷售業(yè)績后，同仁堂再次大步跨界，推出了同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品。在這個不熟悉的賽道和競爭對手面前，同仁堂的成績更是難看。

涼茶以商超、餐飲為主要渠道，像加多寶和王老吉已經(jīng)覆蓋多家超市，餐飲渠道的占比也接近一半。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌深耕這一賽道多年，能夠敏銳把握市場動向，而同仁堂則市場反應(yīng)相對遲鈍。即便打著健康旗號，想借差異化思維贏得生機(jī)，但在涼茶市場上已經(jīng)很難看見同仁堂的身影。

同仁堂的跨界之旅不止于此，在母嬰、日化等賽道上也有所涉足，但這些巧借東風(fēng)的戰(zhàn)役除了掀起噱頭話題之外，并沒有生產(chǎn)出叫好又叫座的產(chǎn)品。

在95后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍的背景下，老字號們意識到品牌年輕化成為企業(yè)發(fā)展繞不開的課題，與其他品牌跨界的一時狂歡不同，同仁堂的跨界布局幾近二十年，而且隨著品牌發(fā)展觸及天花板的窘境日益明顯，求變之心更甚。

2014年，同仁堂將新零售納入了未來版圖，知嘛健康就是其中一個關(guān)鍵支點(diǎn)。那么，在新零售這個極具互聯(lián)網(wǎng)思維的道路上，同仁堂能走通嗎？

咖啡背后的新零售經(jīng)念的響嗎？

透過咖啡，窺見的是同仁堂的新零售理想。這家已有371年歷史的中華老字號，正極力擺脫傳統(tǒng)藥商的枷鎖。

知嘛健康不像藥店，也不像咖啡店，更像是一家將中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合的健康體驗(yàn)館，店面面積約500平米，一樓是同仁堂產(chǎn)品售賣區(qū)和咖啡餐飲售賣區(qū)，二樓則是中醫(yī)問診區(qū)，集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛等功能于一體。

背靠同仁堂的知嘛健康在產(chǎn)品端和供應(yīng)端擁有自己的技術(shù)，而這也是知嘛健康踏入新零售的底氣，應(yīng)用店內(nèi)的先進(jìn)設(shè)備、大數(shù)據(jù)分析和人工智能，在檢測、追蹤、治療等多個環(huán)節(jié)重新詮釋對治病的理解。

同仁堂健康新業(yè)務(wù)，不止于知嘛健康門店，同仁堂還上線了知嘛健康小程序商城、社交電商糖粉堂以及還在籌劃的知嘛健康大健康平臺，這是一個包括電商、線上問診等在內(nèi)的綜合性平臺。

顯然，同仁堂的野心不止于一杯咖啡，而是新零售賽道上的巨大場景空間。但船大調(diào)頭難，從傳統(tǒng)的門店模式向線上線下融合的大健康平臺模式轉(zhuǎn)化，不僅需要跨界創(chuàng)意，更需要商業(yè)思路的革新和供應(yīng)鏈的再造。收割完獵奇心理之后，同仁堂是否是裸泳還有待市場反饋。

不可否認(rèn)，這個時代正在推動老字號做出改變，無論傷筋動骨重塑還是大刀闊斧創(chuàng)新，這場聲勢浩大的升級變革都勢在必行，而且變革之路不僅需要出圈出新，更需要出彩出色。

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