藥企做牙膏，就能拿到免死金牌？
今年，最火的莫過于中醫(yī)中藥了。
但今天，我們談的并不是最火的中藥，而是比中藥更火的中藥牙膏。為啥說比中藥更火呢？從中國制藥工業(yè)百強中看，39家中藥企業(yè)有31家推出自己的中藥牙膏產(chǎn)品。
除了大家知道的云南白藥外，其實市場上還有片仔癀牙膏、廣藥敬修堂牙膏、哈藥集團的三精雙黃連牙膏、三金集團的西瓜霜牙膏、華素制藥的華素愈創(chuàng)牙膏、江蘇濟川藥業(yè)的蒲地藍可炎寧牙膏、北京同仁堂清火護齦牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏……看，中藥企業(yè)都忙著做牙膏了，你說牙膏是不是比中藥更火。
本人從品牌營銷的角度談中藥牙膏的未來發(fā)展。
熱鬧的中藥牙膏制造與冷清的市場反應
刷牙，可以說是每天必做的事情之一。說起中藥牙膏，其實小時候我用的就是兩面針，后來用的冷酸靈，再后來才是云南白藥牙膏！然而，近年來隨著消費升級，以及健康意識提高，人們對牙齒乃至口腔的健康重視度越來越高，從而帶動了牙膏行業(yè)的快速發(fā)展。
從商務委公開數(shù)據(jù)來看，2018年牙膏市場規(guī)模增長到274億元，預計2020年我國牙膏市場規(guī)模將突破300億元。這也是，中藥企業(yè)紛紛加入牙膏生產(chǎn)行業(yè)的主要原因。從國內(nèi)牙膏的細分功能來看，中藥牙膏成繼美白后排在第二位的功能，達到了21%。
2019年我國各類型牙膏市場占比情況但是，與熱鬧的中藥牙膏制造相比，中藥牙膏的市場反應可謂平平。除了云南白藥牙膏外，其他中藥牙膏的市場份額幾乎很小，更是沒有第二個能夠叫得出的全國性中藥牙膏品牌。
前文中提到的除云南白藥牙膏外，還有8個中藥牙膏品牌，但你又聽說過、買過，甚至用過哪一個呢？反正，本人因為業(yè)務關(guān)系體驗過蒲地藍牙膏，其它的中藥牙膏品牌也只是在行業(yè)的原因聽說過，但并沒有在市場中見到過，更沒有聽身邊有人用過。
中藥牙膏，只是中藥企業(yè)的一廂情愿說到中藥牙膏，不得不提到外資牙膏品牌
外資牙膏品牌通過合資，或者是通過品牌的營銷渠道、銷售網(wǎng)絡迅速進入中國。一類是高露潔、佳潔士這類國際日化巨頭，依靠強勢新品矩陣與大力度廣告鑄造產(chǎn)品高端科技形象高舉高打；另一類像葛蘭素史克這樣的國際制藥企業(yè)，依托公關(guān)成果、臨床證明、醫(yī)生資源等強力的品牌背景強推牙膏 。
在10倍于所有國產(chǎn)品牌的廣告投入，十幾倍于國產(chǎn)品牌的研發(fā)投入，打的國產(chǎn)牙膏品牌措手不及。就在這個時候，兩面針中藥牙膏的出現(xiàn)，與外資牙膏品牌形成了有效的差異，獲得了初期的市場成功，也引來了眾多效仿者，如田七、云南白藥、冷酸靈等中草藥牙膏紛紛進入市場。但從市場競爭本質(zhì)看來，中藥概念，作為本土牙膏企業(yè)傳承的國粹文化，是抓住外資牙膏“中藥盲區(qū)”，也只是成為其與外資品牌競爭的一種明顯區(qū)隔。
于是，針對中藥企做牙膏都在談藥，我們不得不圍藥三問：牙膏有藥，是不是就好賣？天天用藥刷牙，試問消費者怕不怕？消費者要買的是藥嗎？
其實，市場的反應平平早已回答了，不是。消費者買的只是健康，并不是藥！可以說中藥牙膏，只是中藥企業(yè)的一廂情愿，為的是與外資牙膏品牌拉開了區(qū)隔，但同時也與市場消費者拉遠了距離：過重強調(diào)中藥，已經(jīng)忘記了消費者并不是來買藥的。
中藥，并不是中藥牙膏免死金牌
從兩面針的連續(xù)多年虧損，到田七的低價拍賣。曾經(jīng)的“中藥牙膏傳奇”，而今也紛紛落幕。除此之外，還有更多的中藥牙膏品牌或初現(xiàn)端倪、或在奮力掙扎中……
云南白藥牙膏：昨日的成功制約著今日的發(fā)展說到中藥牙膏，必談云南白藥，15年的市場運作，如今一年40個億的銷售額，是中藥牙膏當之無愧的老大?；仡櫾颇习姿幯栏嗟某晒Γ从诰珳实钠放贫ㄎ弧⑸疃鹊南M教育、精細的市場運作。云南白藥牙膏上市初期，根據(jù)外資牙膏品牌的美白、防蛀功能，結(jié)合本土兩面針、田七中藥牙膏的大中藥概念，在“藥物功能牙膏”基礎上提出口腔全能保健牙膏作為產(chǎn)品賣點，傳播上以“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三個具體的口腔問題，直擊消費者口腔痛點。而且通過講故事進行消費深度教育，始終采用像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售的策略，依靠著“新聞性軟廣告”成功打開了市場。由于前期廣告營銷做的好，廣告植入、明星代言奠定了市場的品牌知名度。然而，在面對市場增速下滑與多品類困局時，似乎亂了節(jié)奏，我們看到了頻頻更換代言人，試圖通過廣告營銷再次帶動市場上揚。從市場來看，僅18年半年就花 3.6 億打廣告，但實際成效甚微。從拓展的牙刷，淪為經(jīng)銷商的贈品，到當前想要發(fā)力的兒童牙膏，也得不到多數(shù)賣場的認可?？梢娮蛉盏某晒?jīng)驗，已經(jīng)制約著今日的發(fā)展。
片仔癀牙膏：兩次上市，打爛一副好牌片仔癀牙膏上市初期，受到了資本市場的一致熱捧。片仔癀有著460多年的品牌歷史，而且是國家長期保密配方，并且還是出于宮廷。相對于“草根出身”的云南白藥來說，尤其是出現(xiàn)“氨甲環(huán)酸”“功效門”“國外標注配方”一系列事件后，片仔癀的品牌更為珍稀與貴重。然而，就是這樣一幅好牌，2009年啟動市場后，一直默默無聞掙扎了幾年。也許是企業(yè)高層意識到做藥的人，始終難以進行快消化運作。于是2016年1月與上海家化深度合作，轟轟烈烈的啟動了牙膏的二次上市。市場上可以用“萬家燈火齊明”來形容，每家連鎖每個終端幾乎都是“大陳列、大堆頭、大促銷”，然而，市場上并沒有激起的多大漣漪。
作為一個做品牌的來說，我都很難搞懂“牙火”又是個什么癥狀，更不明白“清牙火”是什么賣點了。從消費者角度來說，產(chǎn)品賣點沒有擊中痛點，形成不了共鳴，你的產(chǎn)品就與消費者無關(guān)，就像電視里看美女，與我何干。
蒲地藍牙膏：像賣藥一樣的賣牙膏提到蒲地藍，有孩子的父母應該都會感到有些熟悉。是的，就是近四五年的“手足口病”出現(xiàn)后，去醫(yī)院，醫(yī)生給開的蒲地藍消炎口服液或小兒豉翹清熱顆粒。先上一張圖看看，從左到右分別是蒲地藍消炎口服液、蒲地藍牙膏（成人）、蒲地藍兒童牙膏、小兒豉翹清熱顆粒。蒲地藍牙膏和蒲地藍消炎口服液包裝形象幾乎就是同一個風格，而蒲地藍兒童牙膏又用著小兒豉翹顆粒的形象。 從中就可以看出，蒲地藍牙膏醫(yī)藥屬性特濃，是在用醫(yī)藥的思維再做日化。不信，再來聽聽廣告語“健康口腔，靠蒲有方”?！胺健笔鞘裁?？醫(yī)藥上談的配方、組方、甚至是藥方，我個人認為這口號的重點是落到了醫(yī)藥的“方”上。如果誰硬要說方是指方法、辦法，那你來給我解釋解釋下面這張成分圖在講什么。
其實，在2016年上市之初，蒲地藍還在華東、華中、華北部分市場入駐大潤發(fā)、歐尚、蘇果、家樂福、卜蜂蓮花、銀座等，布局了線下渠道。（本人曾經(jīng)就在家樂福見過堆頭<職業(yè)病所致,看到終端新產(chǎn)品必然上去圍觀>，但不久后就撤柜了），現(xiàn)在渠道收縮到了電商和員工微店上。
本人理解這渠道的收縮轉(zhuǎn)移，是定位出現(xiàn)了問題。從蒲地藍官網(wǎng)上可以看到，蒲地藍的定位是全面打造蒲地藍全口腔護理中心， 為消費者提供全口腔護理服務解決方案。全口腔護理服務解決方案固然很好，能夠為后期的品牌拓展留有很大的空間。但是，從品牌角度講，在當前激烈的市場競爭中，打頭陣的利劍是什么？切中消費者要害的點在哪里？沒有擊中痛點，沒有形成共鳴，也就無法產(chǎn)生動銷，渠道收縮成為必然結(jié)果。
中藥牙膏，免死金牌在哪？中藥是我國的瑰寶，尤其是今年新冠疫情期間，中藥更是大放異彩，現(xiàn)在也成為了國家的重點支持產(chǎn)業(yè)。如何做好“中藥+”產(chǎn)業(yè)，尤其是已經(jīng)邁出去的中藥牙膏？
本人從品牌營銷的角度，談幾點：首先，品牌戰(zhàn)略上，淡化藥方屬性，主打大健康日化，明確是（日用）牙膏，并不是藥品。要解決的是口腔問題，而不是口腔病癥一定切記“中藥”只是牙膏的背書，但并不是絕對賣點。從消費需求來說，牙膏只是日常的日用產(chǎn)品，并非藥品。中藥牙膏要解決的也只是口腔問題，而不是口腔病癥。如果消費者有口腔疾病，那么你一定要勸他去醫(yī)院看醫(yī)生。
其次，挖掘消費者需求，提煉清晰的品牌定位及產(chǎn)品賣點在成熟的牙膏市場，你到底要賣什么？我們知道，牙膏發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段，從清潔——美白、防蛀——口腔護理，未來一定還會走向個性化需求。消費升級，功能細分后，怎樣才能打動消費者，什么樣的品牌定位，才能滿足新消費的需求？這些都是需要深度思考的。
另外，現(xiàn)代國人口腔健康主要有7大問題，包括齲齒，牙石，牙菌斑，牙齦出血，牙本質(zhì)敏感，牙齒不潔白，口氣落地上，如何讓消費者感知、認可、接受？這些都需要根據(jù)品牌的內(nèi)涵與特征進行深挖和提煉，找到一個有認知、強需求，有爆破力的點。先講個成功的案例，像云南白藥牙膏，在“口腔專業(yè)保健”的定位下，又清晰的傳遞出預防（牙齦）出血、止血的具體痛點。當消費者有這類問題時，第一想到的必然是云南白藥牙膏。再舉個失敗的案例，2013年5月，兩面針推出戰(zhàn)略新品：消痛牙膏，宣布品牌新戰(zhàn)略的實施，但結(jié)果呢？收效甚微。定位模糊是兩面針核心問題的之一。
在中藥牙膏層出不窮的激烈競爭時代，消痛牙膏提供給消費者的核心利益點是什么？消費者并不了解。再次，圍繞品牌內(nèi)涵，講好品牌故事前文，我們已經(jīng)說過，云南白藥的成功，其中很重要的部分，就是通過講故事進行消費者教育，例如搶購熱潮、過節(jié)送禮等等，通過好奇、甚至的懸念帶動了市場圍觀、購買，最終形成了潮流。還有一個故事講的比較好的牙膏品牌，意大利牙膏品牌Marvis，憑借一個閃光的故事而獲得的成功，品牌更是成為了“牙膏中的愛馬仕”。這個故事怎么講的呢，說創(chuàng)始人的曾祖父當時是意大利王國翁貝托一世在位時，皇室和貴族們生活用品專供部門的制作工匠之一，其中就有皇室和貴族牙齒美白的御用配方。如果你能擁有一口潔白整齊的牙齒，那證明你的身份肯定是高貴的……片仔癀要是用這個故事版本，也一定不錯，其實呀，哪家中藥企業(yè)沒有幾十年的企業(yè)歷程，哪個藥方?jīng)]有幾百上千年的歷史，所以，根本就沒有匱乏的品牌故事，只有不愿挖掘的醫(yī)藥企業(yè)。
第四，滿足時代個性需求的產(chǎn)品創(chuàng)新伴隨著網(wǎng)絡數(shù)字營銷的力量，以及消費者個性的追求，尤其是當代的消費者，可以不吃不喝，但不能不曬（朋友圈），不能不搞對象，怎么辦？高露潔就出了一款滿足你的能曬又能聊騷愿望，看看這款高顏值牙膏，京東上一支牙膏就銷售19萬+，幾乎是上文中蒲地藍全系牙膏在京東上的總和了。
當然了，講到這里，有人會說：“你這又不是中藥牙膏，這么玩會把中藥玩壞的”。那么，你看看下面的圖，怎么說？知道你們喜歡吃火鍋，那再來一份火鍋牙膏吧，微辣、中度辣、變態(tài)辣，你要哪一個？ 最后，品牌是一個系統(tǒng)工程，要拿免死金牌，就要不斷創(chuàng)新，并堅持系統(tǒng)化運作。
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