每日商業(yè)報道

2021-09-30 16:14:14

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9月27日盤后，浙江省市場監(jiān)督管理局出具的一份針對公牛集團(tuán)（603195，SH）的《行政處罰決定書》引爆了輿論。因違反反壟斷法，公牛集團(tuán)被處2020年度中國境內(nèi)銷售額3%的罰款，計2.9481億元。

“2.9481億罰款會計入2021年的非經(jīng)常損益。昨天（9月27日）剛收到處罰決定書，我們肯定會馬上盡快就交罰款，沒有行政復(fù)議的計劃了。”9月28日，公牛集團(tuán)對媒體回應(yīng)表示，“影響主要就是罰款，其他沒有影響。”

也許，短期不會對公牛集團(tuán)帶來較大影響，但長期來看，隨著經(jīng)銷商模式的調(diào)整，業(yè)績面臨不確定性。在資本市場，投資者的“用腳投票”卻已發(fā)生。9月29日收盤，公牛集團(tuán)報收163.18元/股，較7月份的高位224.98元/股，已經(jīng)跌去了27.47%。

而對于“插座一哥”公牛來說，面臨的考驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此：風(fēng)光業(yè)績背后的下行隱憂，新業(yè)務(wù)開發(fā)的進(jìn)度，都將成為這家老企業(yè)的新問題。

經(jīng)銷模式埋隱患

公牛遭遇的反壟斷困境，最大問題還是出在銷售方式上。

公開資料顯示，公牛集團(tuán)主營業(yè)務(wù)是電連接、智能電工照明、數(shù)碼配件，目前產(chǎn)品線涵蓋轉(zhuǎn)換器（即插座）、新能源汽車充電槍/樁，智能電工照明產(chǎn)品主要包括墻壁開關(guān)插座、LED照明等系列產(chǎn)品。2020年公牛集團(tuán)財報顯示，兩項最暢銷產(chǎn)品中，電連接產(chǎn)品銷量高達(dá)4.4億件，智能電工照明產(chǎn)品更是高達(dá)5.2億件。

這么多產(chǎn)品是如何賣出去的？每日商業(yè)報道（m.scqlhb.cn）注意到，在淘寶中搜索“公牛”，除了第一位的“公牛電器旗艦店”，更多的則是以“公牛”開頭的其他專賣店，而且銷售數(shù)目也不小，暢銷款基本上均顯示超過“幾萬人付款”。

類似情況在線下渠道更為明顯。在“公牛集團(tuán)2021年半年度董事會經(jīng)營評述”中，公司表示，目前公牛在線下渠道銷售模式以經(jīng)銷為主、直銷為輔。其中，在民用電工領(lǐng)域，公牛推行線下“配送訪銷”的銷售方式，在全國范圍內(nèi)建立了75萬多家五金渠道售點(diǎn)，其中就包括各類五金店、日雜店、辦公用品店以及超市。在公司具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的五金渠道，公牛也加大了超級售點(diǎn)的培育力度，“并借助遍布全國的經(jīng)銷商進(jìn)行超市、便利店等現(xiàn)代渠道的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)”。

總結(jié)來說，公牛集團(tuán)實行以經(jīng)銷為主、直銷為輔、推行“配送訪銷”的模式。而這種模式對于公牛集團(tuán)來說，更是由來已久。數(shù)據(jù)顯示，近年來，公牛經(jīng)銷商經(jīng)銷收入占總營收比重均在84%至87%區(qū)間。

這樣的經(jīng)營方式，給公牛帶來了極為豐盈的收益。對于插板這類產(chǎn)品，公牛完美解決了“最后一公里”的問題，消費(fèi)者前往任意一家五金門店，最先進(jìn)入視線的即公牛的產(chǎn)品。公牛拉近了與消費(fèi)者的直接距離，特別是在下沉市場，由此，“公牛牌”在同類產(chǎn)品中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位。

此外，公牛還對經(jīng)銷商設(shè)置了重重門檻，這更是加重了其“壟斷”的色彩。有媒體報道稱，公牛集團(tuán)在全國采用“區(qū)域代理制度”：以地級市為單位，代理商負(fù)責(zé)給全區(qū)所有的終端（含五金店、超市等）鋪貨，代理不能給區(qū)域外供貨，而且批發(fā)給終端的價格是公牛全國統(tǒng)一規(guī)定。

這與此前接近公牛人士的爆料相呼應(yīng)。5月13日，公牛遭受反壟斷調(diào)查之后，相關(guān)知情人士曾對媒體表示，公牛對經(jīng)銷商的要求基本是“以返點(diǎn)為主”，如果經(jīng)銷商同時代理其他品牌的話，公牛會嚴(yán)重克扣返點(diǎn)，但與此同時，“（經(jīng)銷商的）利潤在很大程度上依靠返點(diǎn)，所以導(dǎo)致很多經(jīng)銷商風(fēng)險很大”。

“這類似于平臺的二選一。目前經(jīng)銷商利潤還比較薄，這次可能逼迫很多經(jīng)銷商舉報。”該人士表示。

“其一，固定向第三人轉(zhuǎn)手商品的價格；其二，限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格的規(guī)定，構(gòu)成與交易相對人達(dá)成并實施壟斷協(xié)議的行為。”——此時再回看浙江省市場監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書》中的內(nèi)容，公牛觸及反壟斷紅線的具體內(nèi)容，似乎已經(jīng)明朗。

“公牛集團(tuán)自己的銷售渠道與第三方經(jīng)銷商，實質(zhì)上是橫行的競爭關(guān)系。因此它們之間達(dá)成的統(tǒng)一價格、統(tǒng)一折扣、限制銷售地域行為，本質(zhì)上屬于橫向壟斷協(xié)議。”清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭對媒體表示，“公牛集團(tuán)分銷的主要方式就是與經(jīng)銷商獨(dú)家合作，這樣不僅方便控制價格，還可以排擠競爭對手。”

財報中的隱憂

作為行業(yè)大佬，公牛集團(tuán)的業(yè)績數(shù)據(jù)一直非常“能打”。

8月18日，公牛集團(tuán)發(fā)布2021年半年報。財報顯示，公司2021年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入58.20億元，同比增長41.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.21億元，同比增長76.85%。

但是，在高增長的背后，卻是存貨增速大于營收增速的情況。今年上半年，公牛集團(tuán)的存貨為10.85億元，同比增加44.86%，略高于營收增速。庫存商品為5.24億元，同比增加36.81%。

盡管公牛集團(tuán)解釋，庫存增加為備貨所致。但對于以經(jīng)銷為主的公牛來說，這一點(diǎn)相當(dāng)敏感。因為一旦銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)下行，經(jīng)銷商的反應(yīng)往往更加直觀、迅速：清理庫存，減少渠道進(jìn)貨，傳導(dǎo)到公司，就是商品積壓。比如此次反壟斷罰款后，經(jīng)銷商會增加別的品牌產(chǎn)品的銷售，這可能降低公牛產(chǎn)品的銷量。

與之相對應(yīng)，公牛集團(tuán)的營收增速近年來已經(jīng)出現(xiàn)了下滑趨勢。剔除2020年疫情和2021年低基數(shù)的影響，2016年-2019年，公牛集團(tuán)營業(yè)收入同比增速分別為20.35%、34.91%、25.21%、10.76%，下行明顯。

除此之外，公牛集團(tuán)面臨著一個更大的危機(jī)：房地產(chǎn)周期帶來的業(yè)績沖擊。

公牛經(jīng)營的電連接、智能電工照明業(yè)務(wù)，向來與房地產(chǎn)市場的繁榮緊密相連。每日商業(yè)報道（m.scqlhb.cn）注意到，在“公牛集團(tuán)2020年半年度報告摘要”中，公牛表示，公司與保利發(fā)展、融創(chuàng)集團(tuán)、金地集團(tuán)、建業(yè)地產(chǎn)等20余家TOP戰(zhàn)略房企達(dá)成合作，并與近30家全國及區(qū)域裝飾公司建立合作。

“攻破B端”正是公牛近年來重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。2020年，公牛在集團(tuán)層面設(shè)立B端事業(yè)部，整合內(nèi)外部資源。今年上半年，公牛集團(tuán)B端渠道銷售收入同比增長高達(dá)346%。

有行業(yè)人士對媒體分析稱，公牛集團(tuán)的產(chǎn)品線上份額“已經(jīng)較大”，擴(kuò)展只能發(fā)展其他品類，同品類的線下和B端業(yè)務(wù)也是一個選擇，但是，從成本因素來看，線下業(yè)務(wù)和工程業(yè)務(wù)其實毛利率肯定不如線上的C端銷售，而且“一旦大規(guī)模拓展，未來利潤率有可能下滑”。

現(xiàn)在來看，押注B端的操作不僅難以直接提升利潤率，更可能成為累贅。上述提及的營收增速下滑，正與房地產(chǎn)周期回落、結(jié)束相對應(yīng)。而隨著房地產(chǎn)企業(yè)暴雷頻發(fā)，與公牛集團(tuán)達(dá)成合作的幾家房地產(chǎn)公司也“自身難保”，公牛從中持續(xù)獲益的可能性，也變成了未知數(shù)。

事實上，2019年在籌備上市階段時，公牛集團(tuán)就曾坦言：未來國內(nèi)房地產(chǎn)市場或相應(yīng)的房屋裝修市場如出現(xiàn)下滑，將對相關(guān)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影響，從而可能影響公司整體的業(yè)績增長。

現(xiàn)在來看，下滑已經(jīng)成為事實。至于影響幾何，還要看公牛的應(yīng)對。

新能源的野心

財報還顯示出的一點(diǎn)，就是公牛超高的毛利率。

2020年，公牛轉(zhuǎn)換器毛利率高達(dá)39.13%，整體毛利率達(dá)到了40.1%。同行對比，歐普照明（603515,SH）同期整體毛利率為37.55%，名家匯（300506，SZ）為31.16%，雷士照明（02222.HK）則僅為15.27%。

而與此同時，公牛集團(tuán)每年的研發(fā)投入占比卻非常低。根據(jù)中報披露，公司2021年上半年營業(yè)收入達(dá)58.20億，研發(fā)費(fèi)用投入?yún)s僅為1.92億元，研發(fā)占比不到4%。而1.92億這一數(shù)字，不及去年全年數(shù)字4.2億的一半。

依賴于低技術(shù)水平、高毛利率、同質(zhì)性和可取代性強(qiáng)的產(chǎn)品，并不是企業(yè)的健康生存之道。再加上傳統(tǒng)插座領(lǐng)域早已觸及天花板，增長乏力，公牛集團(tuán)似乎注意到了這一點(diǎn)，逐漸將重心放在了新業(yè)務(wù)的研發(fā)和增長上：新能源成為公司發(fā)力重點(diǎn)。

2021年半年報，公牛集團(tuán)首次在財報中提及“新能源”這一關(guān)鍵詞。在交流會上，公牛集團(tuán)表示，新能源汽車及配件市場增速可喜，行業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)常開業(yè)務(wù)，新能源車企配件來源分散，有利于公司快速展位以及發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，未來將作為電連接業(yè)務(wù)的主要方向。

近年來，新能源汽車一直處于風(fēng)口，無論是銷售端還是資本市場，都呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。從產(chǎn)銷率來看，2015年至2020年，數(shù)字也一直在97%-99%徘徊，這也給了生產(chǎn)端增產(chǎn)的信心。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2026年，中國新能源汽車銷售量將達(dá)到280萬輛——這一數(shù)字將是2019年水平的2.32倍。

乘上新能源的東風(fēng)，充電樁等配套設(shè)施同樣迎來利好。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國充電樁保有量為168.1萬臺，同比增長37.9%。今年5月，全國公共充電服務(wù)市場規(guī)模約10.7億元；前5個月，公共充電服務(wù)市場規(guī)模已累計達(dá)到去年總體的六成。

面對如此強(qiáng)勁的市場需求，公牛已經(jīng)有了行動。在淘寶蘇寧易購專賣店以及其他經(jīng)銷商門店，都上線了專供新能源汽車使用的充電槍等產(chǎn)品，而且基本上擁有200-1000以上的月銷量。

不過，有不少投資者質(zhì)疑，公牛的新能源業(yè)務(wù)“宣傳過于低調(diào)”，很少傳達(dá)到消費(fèi)層面。每日商業(yè)報道（m.scqlhb.cn）注意到，僅9月就有兩位投資者通過互動平臺詢問公牛集團(tuán)充電樁開發(fā)進(jìn)度，得到的回復(fù)均為：充電樁產(chǎn)品還在研發(fā)中。

雖然產(chǎn)品還未正式落地，但公牛集團(tuán)進(jìn)軍新能源的戰(zhàn)略目標(biāo)和初步成果，已經(jīng)獲得了一些投研機(jī)構(gòu)和券商的背書。

8月，中泰證券發(fā)布研報稱，公牛長期多個新條線業(yè)務(wù)的建設(shè)為未來發(fā)展打下基礎(chǔ)，維持公牛集團(tuán)“買入”評級。但其同時指出，公司新品類拓展不及預(yù)期，原有品類增長放緩。

8月，國金證券發(fā)布研報稱，公牛此前在電商正式推出充電槍，且預(yù)計三季度有望進(jìn)一步推出充電樁，其有望憑借插座構(gòu)建的“安全”品牌形象和規(guī)模優(yōu)勢逐步提升市場份額。9月28日，該券商再次表示，罰單對公司影響有限，且公司三大業(yè)務(wù)板塊持續(xù)深化，品類擴(kuò)張越發(fā)順利，維持公牛集團(tuán)“增持”評級。

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