在新一輪嬰幼兒配方奶粉價(jià)格戰(zhàn)的背景下,一直整合乏力的行業(yè)格局將發(fā)生改變。
從2017年8月3日原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站公布首批89個(gè)獲得注冊(cè)的奶粉配方名單以來,截至目前,共有400多個(gè)系列的1300多個(gè)嬰幼兒配方奶粉配方通過注冊(cè),遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
雖然行業(yè)中普遍持有一個(gè)觀點(diǎn),即中小奶粉品牌將被市場(chǎng)逐步淘汰,但由于中小奶粉品牌的產(chǎn)品本身也是母嬰渠道的利潤(rùn)產(chǎn)品,因此在渠道的支撐下,國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)集中度的提升一直較為緩慢。
中小品牌市場(chǎng)空間被收割
第一財(cái)經(jīng)記者了解到,國(guó)內(nèi)外的大型奶粉企業(yè)依然在增長(zhǎng)。荷蘭皇家菲仕蘭公司日前公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年8月,尼爾森市調(diào)報(bào)告顯示,其核心產(chǎn)品皇家美素佳兒市占率在線上線下所有渠道同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),全渠道合計(jì)增長(zhǎng)33%;8月份更是再創(chuàng)新高,對(duì)比去年8月市占率增長(zhǎng)60%。而針對(duì)三到五線市場(chǎng)的子母品牌(Dutch Lady),截至2020年三季度凈銷售收入取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。
而君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼也透露,預(yù)計(jì)今年君樂寶乳業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)將增長(zhǎng)約50%。
在市場(chǎng)總量萎縮的情況下,大奶粉品牌銷售額在高基數(shù)的情況下繼續(xù)維持高增長(zhǎng),其收割的正是中小品牌原有的市場(chǎng)空間。特別是在價(jià)格戰(zhàn)之后,大品牌的高端產(chǎn)品經(jīng)過買贈(zèng),實(shí)際成交價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入中端產(chǎn)品的價(jià)格帶范圍,而這一價(jià)格帶原本是中小品牌核心產(chǎn)品的區(qū)間。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,大品牌的毛利率較高,短期內(nèi)可以犧牲一部分利潤(rùn)搶占市場(chǎng),但對(duì)于不少中小企業(yè)而言,本身就依靠渠道推動(dòng),利潤(rùn)的大頭交給了渠道,降價(jià)的空間已經(jīng)很小,銷售也變得更加艱難。未來大企業(yè)還可以通過推出新的系列,細(xì)分品類新品,以及品牌和包裝煥新等方式,重建價(jià)格體系,但中小企業(yè)在銷售和利潤(rùn)雙雙下滑的情況下,并沒有這樣的實(shí)力。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者,中小品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力本來就弱,今年出貨壓力很大,往往會(huì)轉(zhuǎn)移到渠道商,渠道商無法承載又會(huì)發(fā)生甩貨或竄貨,反過來沖擊正常的銷售,這對(duì)于中小品牌而言更是雪上加霜。
在終端市場(chǎng)的消費(fèi)者教育和互動(dòng)上,中小品牌也不占優(yōu)勢(shì)。
健合集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝表示,目前大品牌都在推動(dòng)渠道下沉,但不只是貨品物流的下沉,而是服務(wù)的下沉,貨物之外,還要配套營(yíng)銷策略、廣告宣傳以及人員配套來進(jìn)行消費(fèi)者教育,這就提高了渠道下沉的門檻。目前健合集團(tuán)選擇與下沉渠道的經(jīng)銷商一起合作共同進(jìn)行品牌宣傳和消費(fèi)者教育,這對(duì)于中小品牌來說很難達(dá)到。
據(jù)國(guó)內(nèi)某小型奶粉企業(yè)老板介紹,有的小品牌目前一個(gè)月出貨也就2萬罐,一年30萬罐已是極限,生意很難繼續(xù)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)干法工藝的奶粉工廠,一年至少要銷售100萬罐才能持平,150萬罐才能有些利潤(rùn),而干濕復(fù)合工藝的工廠要求則更高,“如果不退出,不是等著虧么?”上述人士一臉無奈地表示。
在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來,配方注冊(cè)制之后,市場(chǎng)品牌分散的情況雖然有好轉(zhuǎn),但是沒有完全達(dá)到洗牌的效果,疫情加速了市場(chǎng)自我修正的進(jìn)程。此外,疫情對(duì)于各行各業(yè)都帶來不同程度的影響,也影響到了部分消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和購買力,而這一部分消費(fèi)者往往也是中小奶粉品牌的主要消費(fèi)群體。
“對(duì)于中小奶粉企業(yè)而言,今年是一個(gè)更加殘酷的冬天?!碧箞D思慕爾總經(jīng)理何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者,今年以來,公司銷售還在保持增長(zhǎng),主要來自針對(duì)終端市場(chǎng)的服務(wù)活動(dòng)和空白市場(chǎng)的開拓。
不過在他看來,寒冬并不意味著大樹之下寸草不生,大品牌屬于量大利薄,在利益分成模式上并不受母嬰渠道歡迎,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的小而美品牌依然還有機(jī)會(huì),而對(duì)缺乏品牌意識(shí)、市場(chǎng)服務(wù)能力和價(jià)盤控制能力的粗放型中小奶粉品牌來說,可能很難熬到明年春天。
上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者,價(jià)格戰(zhàn)不是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)策略,預(yù)計(jì)這一輪價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)到本輪中小企業(yè)洗牌結(jié)束為止,在大品牌的推動(dòng)下,再回到品牌建設(shè)、終端建設(shè)、消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)信任建立這個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)層面上去。
中高端奶粉持續(xù)受歡迎
在中國(guó)孕嬰童展期間的一場(chǎng)論壇上,劉森淼感慨地表示,中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品趨勢(shì)越來越讓人看不懂,國(guó)外奶粉越賣越便宜,只有百十元一罐,但中國(guó)市場(chǎng)卻是越賣越貴,越貴賣得越好,幾十元的成本,賣到四五百元也有人買,他認(rèn)為應(yīng)該合理一點(diǎn)。
不難發(fā)現(xiàn),近幾年來,嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中,中高端產(chǎn)品的比例不斷增長(zhǎng),奶粉企業(yè)推出的新產(chǎn)品定價(jià)越來越高,定價(jià)從300元檔逐漸向400元甚至500元價(jià)格帶靠攏,搜索京東、天貓等平臺(tái)上就可以看到,300元以上的高端產(chǎn)品基本占到了半壁江山。
奶粉定價(jià)越來越高的背后,既是廠商抓住了滿足消費(fèi)者“貴就是好”的心態(tài),也是在“不促銷就不動(dòng)銷”的市場(chǎng)格局下,留下打折促銷的余量。
在業(yè)內(nèi)看來,盡管這一輪價(jià)格戰(zhàn)中,經(jīng)過買贈(zèng)或打折之后,市面上嬰幼兒配方奶粉的實(shí)際成交價(jià)格較此前有下滑的趨勢(shì),但并無法改變國(guó)內(nèi)奶粉高定價(jià)的現(xiàn)狀。
國(guó)內(nèi)奶粉渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜,層級(jí)過多,每一層級(jí)都留足自身的利潤(rùn)之后,最終導(dǎo)致終端市場(chǎng)形成較高的加價(jià)空間。而中國(guó)人口眾多,每年的新生人口數(shù)字可觀,也是國(guó)內(nèi)外奶粉品牌的兵家必爭(zhēng)之地,因此有大量的奶粉品牌涌入市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,渠道需要產(chǎn)品有好的利潤(rùn)保障,也需要高定價(jià)。
另一方面,宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,奶粉產(chǎn)品其實(shí)還是個(gè)信息不對(duì)稱產(chǎn)品。他解釋道,在購買產(chǎn)品時(shí),由于各種概念眾多,消費(fèi)者很難分清配方帶來的產(chǎn)品差異,而且配方產(chǎn)生的效果也無法直接量化和差異化,因此消費(fèi)者最終還是根據(jù)品牌和價(jià)格作為購買參考的依據(jù),而高價(jià)格也滿足了中國(guó)的消費(fèi)者在養(yǎng)育子女上舍得投入的心態(tài)。
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