調(diào)研顯示:居民消費(fèi)觀念“人間清醒”,低線城市享樂(lè)型消費(fèi)突出
為致力于行業(yè)發(fā)展,呈現(xiàn)消費(fèi)金融行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,洞察變化趨勢(shì),金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟自2020年起,已連續(xù)五年發(fā)起消費(fèi)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型專題調(diào)研。
《2024消費(fèi)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型主題調(diào)研報(bào)告》現(xiàn)正式發(fā)布,本次報(bào)告以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)《消費(fèi)金融數(shù)字化發(fā)展評(píng)價(jià)指南》(T/NIFA 19-2023)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為框架,面向近百家機(jī)構(gòu)、萬(wàn)余名用戶發(fā)起調(diào)研,調(diào)研對(duì)象覆蓋銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)、持牌消費(fèi)金融公司等,涉及信用支付、現(xiàn)金貸和專項(xiàng)消費(fèi)分期三大類主流消費(fèi)金融產(chǎn)品,從用戶畫(huà)像、獲客增量、業(yè)務(wù)規(guī)模、收入提升、風(fēng)險(xiǎn)管理五個(gè)方面進(jìn)行多方位分析。本次調(diào)研還特別聚焦于藍(lán)領(lǐng)新市民、新生代年輕白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中產(chǎn)、返鄉(xiāng)青年、高線城市銀發(fā)群體和高凈值用戶六大重點(diǎn)細(xì)分客戶群體,期望通過(guò)對(duì)這些客群的深入研究,為消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)策略提供指引方向。
報(bào)告全篇共四個(gè)章節(jié),包括行業(yè)發(fā)展概況、數(shù)字化轉(zhuǎn)型評(píng)價(jià)與機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況分析和發(fā)展建議等。
01.亮點(diǎn)發(fā)現(xiàn)
1、近九成機(jī)構(gòu)開(kāi)展數(shù)字化重點(diǎn)項(xiàng)目,活客經(jīng)營(yíng)與風(fēng)險(xiǎn)管理是賦能重點(diǎn)
89.4%的機(jī)構(gòu)開(kāi)展了數(shù)字化治理重點(diǎn)項(xiàng)目,構(gòu)建客戶標(biāo)簽畫(huà)像、數(shù)據(jù)治理和智能監(jiān)控預(yù)警為重點(diǎn)。近五成機(jī)構(gòu)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)持有、前沿技術(shù)應(yīng)用以及聯(lián)合研究方面取得成果,成果主要集中在信用卡或消費(fèi)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域,主要關(guān)于大模型、隱私計(jì)算、AI等前沿技術(shù)的應(yīng)用。
圖1機(jī)構(gòu)在信用卡/消費(fèi)金融/零售方面開(kāi)展的數(shù)字化重點(diǎn)項(xiàng)目
本年度機(jī)構(gòu)數(shù)字化賦能的重點(diǎn)多圍繞客戶活躍度、風(fēng)控水平、客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)收入及規(guī)模的提升。其中,活客上升至最重要的地位,占比達(dá)75.4%,其次是提升風(fēng)控水平和客戶數(shù)量。在市場(chǎng)飽和度不斷提升,發(fā)卡增量空間持續(xù)收縮,獲客承壓的背景下,機(jī)構(gòu)逐步將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至存量客戶經(jīng)營(yíng)。
圖2機(jī)構(gòu)數(shù)字化賦能重點(diǎn)
機(jī)構(gòu)最期望提升獲客、促活與交叉銷售等業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)模型支持力度,以提升獲客質(zhì)量,做好一站式客戶經(jīng)營(yíng),提升客戶的黏性及留存率。
圖3機(jī)構(gòu)待加強(qiáng)數(shù)據(jù)模型支撐的板塊
2、大額消貸產(chǎn)品獲客成本超300元,六成機(jī)構(gòu)零售與信用卡聯(lián)動(dòng)加深
在獲客方面,自營(yíng)線上渠道和分支機(jī)構(gòu)獲客量提升明顯,MGM老客戶帶新客戶值得關(guān)注。從獲客量看,本年度,自有渠道獲客量提升最為明顯,尤其是自營(yíng)線上渠道和分支機(jī)構(gòu),均在30%以上;其次,MGM老客戶帶新客戶的上升比例也較為明顯,且調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示MGM渠道獲客不良率在所有渠道中最低,機(jī)構(gòu)可將其作為常態(tài)化高質(zhì)量獲客渠道持續(xù)投入。
圖4不同渠道獲客量相較于一年前的變化
獲客成本持續(xù)攀升,信用卡線上、線下獲客成本均低于大額消費(fèi)信貸,存量用戶潛力需持續(xù)挖掘。調(diào)研顯示,信用卡/類信用卡產(chǎn)品線上渠道獲客成本為276元,線下渠道獲客成本為240元;大額消費(fèi)信貸線上渠道獲客成本為344元,線下渠道獲客成本為375元,均較去年顯著上升。
圖5不同渠道、不同產(chǎn)品的獲客成本
在貸前階段,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,機(jī)構(gòu)近一年業(yè)務(wù)流程線上化均有不同程度的提升。提升最明顯的是獲客階段的申請(qǐng)、審批授信,占比均在五成以上;其次是分期或信貸業(yè)務(wù)的貸中風(fēng)控和貸后管理,還有客戶促活和經(jīng)營(yíng)階段的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
圖6近一年業(yè)務(wù)流程線上化程度提升
從審批時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,信用卡/類信用卡產(chǎn)品平均可在10分鐘內(nèi)完成審批的機(jī)構(gòu)占比為56.4%,比去年降低了12個(gè)左右百分點(diǎn),這可能因?yàn)椴涣悸实某掷m(xù)提升,機(jī)構(gòu)更加注重風(fēng)險(xiǎn)管控,需要做好授信質(zhì)效和風(fēng)險(xiǎn)管控之間的平衡。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶,審批效率高,72.7%的機(jī)構(gòu)最快在3分鐘內(nèi)即可完成信用卡審批。從用戶端的反饋來(lái)看,67.3%的用戶在一小時(shí)內(nèi)通過(guò)審批,用戶感知到的審批速度較去年提升。
圖7機(jī)構(gòu)調(diào)研-信用卡從申請(qǐng)到審批完成時(shí)長(zhǎng)
圖8用戶調(diào)研-信用卡用戶從申請(qǐng)到審批完成的用時(shí)
此外,超過(guò)七成用戶認(rèn)為,持有信用卡對(duì)未來(lái)辦理該行其他業(yè)務(wù)影響較大。機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示,61.7%的機(jī)構(gòu)本年度零售業(yè)務(wù)與信用卡業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)程度較上一年加深。僅17.0%的機(jī)構(gòu)明確表示,信用卡等消費(fèi)金融產(chǎn)品與其他零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)效果沒(méi)有納入考核指標(biāo)體系,68.1%的機(jī)構(gòu)表示,會(huì)在考核時(shí)關(guān)注雙卡聯(lián)動(dòng)、客戶貸款規(guī)模、客戶活躍度、客戶儲(chǔ)蓄規(guī)模等指標(biāo),其中雙卡聯(lián)動(dòng)的關(guān)注超四成,對(duì)客戶儲(chǔ)蓄規(guī)模的關(guān)注有12.8%。
3、重點(diǎn)客群持卡需求尚未被滿足,視頻面簽可顯著改善痛點(diǎn)
從本次調(diào)研樣本來(lái)看,信用卡人均持卡數(shù)量約1.9張,期望持卡量為2.3張(注:本次調(diào)研樣本側(cè)重六類重點(diǎn)客群,人均卡量可能較實(shí)際水平偏高),持卡量未滿足需求高達(dá)42.5%,實(shí)際持卡量還未達(dá)到期望持卡量,信用卡業(yè)務(wù)存在增量空間。一、二線城市仍然是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主陣地,新生代年輕白領(lǐng)仍是信用卡業(yè)務(wù)增量的重點(diǎn)人群。激活體驗(yàn)一直是信用卡相較類信用卡申請(qǐng)辦理上的短板,80.4%的用戶表示視頻面簽可以顯著提升信用卡辦卡意愿。
圖9用戶實(shí)際持卡量與期望持卡量
圖10用戶持卡量需求滿足情況
55.2%用戶授信額度未滿足需求。用戶期望的額度普遍高于實(shí)際授信額度,持卡授信額度未滿足用戶額度期望高達(dá)55.2%,針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶可在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下提高授信額度,刺激用戶消費(fèi)行為。從授信額度和月收入的關(guān)系來(lái)看,授信額度是用戶月收入的4.5倍,較2022年的5.4倍有所降低,這可能由于機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對(duì)于統(tǒng)一授信額度的管理。
4、14.5%用戶切換過(guò)常用卡,服務(wù)體驗(yàn)、權(quán)益和額度影響主卡決策
14.5%的信用卡用戶更換過(guò)常用卡。從過(guò)去切換主用卡的經(jīng)歷來(lái)看,換卡因素主要是自助服務(wù)渠道(APP或微信等)和客戶經(jīng)理或客服服務(wù)體驗(yàn)更好、權(quán)益更符合需求以及提供更高的額度。未來(lái)可能切換主用卡中,支付便捷性、分期/借貸利息低和用卡安全保障全面是用戶未來(lái)可能更換常用卡的主要影響因素。從客群和年齡的維度上來(lái)看,返鄉(xiāng)青年、22-35歲年輕用戶更換常用卡的比例顯著更高,高線銀發(fā)群體用卡忠誠(chéng)度更高。
圖11不同年齡段客群更換過(guò)主卡的用戶占比
圖12用戶過(guò)去、未來(lái)更換常用卡的原因
5、重點(diǎn)場(chǎng)景及新興結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì)顯現(xiàn),差異化營(yíng)銷搶占市場(chǎng)份額
受訪機(jī)構(gòu)表示在汽車消費(fèi)、交通出行場(chǎng)景的建設(shè)力度較上一年有提升,而用戶消費(fèi)場(chǎng)景的變化數(shù)據(jù)顯示,餐飲消費(fèi)、旅游出行、文娛演出、汽車消費(fèi)及自我關(guān)懷類消費(fèi)提升較上一年有明顯提升,機(jī)構(gòu)需關(guān)注熱點(diǎn)場(chǎng)景的覆蓋。
旅游場(chǎng)景中,周邊短途游成為旅游消費(fèi)的新熱點(diǎn),占比高達(dá)45.2%,其中二線城市對(duì)周邊游的熱情尤為高漲,占比54.1%。醫(yī)療健康場(chǎng)景中,消費(fèi)開(kāi)銷增加最多的場(chǎng)景為治療就醫(yī),占比41.5%,其次是疾病預(yù)防和養(yǎng)生保健,均超過(guò)30%。一線、二線城市在健身運(yùn)動(dòng)和養(yǎng)生保健方面的消費(fèi)顯著高于三線城市。寵物場(chǎng)景中,消費(fèi)重點(diǎn)集中在日常用品,年輕群體對(duì)寵物消費(fèi)顯著高于銀發(fā)群體。另外,與上一年相比,用戶在綜合電商和短視頻直播平臺(tái)的消費(fèi)顯著增加。
圖 13 消費(fèi)場(chǎng)景變化趨勢(shì)
從客群來(lái)看,返鄉(xiāng)青年在旅游、養(yǎng)身健康場(chǎng)景展現(xiàn)出明顯偏好,高線城市銀發(fā)群體對(duì)醫(yī)療健康的關(guān)注顯著高于其他客群,藍(lán)領(lǐng)新市民青睞“經(jīng)濟(jì)型”的旅游場(chǎng)景,新生年輕白領(lǐng)對(duì)旅游場(chǎng)景中的演出門(mén)票消費(fèi)明顯上升,小鎮(zhèn)中產(chǎn)在旅游場(chǎng)景的消費(fèi)增加較多,高凈值用戶對(duì)子女教育培訓(xùn)的消費(fèi)顯著較高。
6、在分期用戶中65%為多次分期,59%用戶愿意申請(qǐng)同機(jī)構(gòu)消貸產(chǎn)品
銀行現(xiàn)金貸產(chǎn)品認(rèn)知率、辦理率、常用率較去年均有提升。銀行現(xiàn)金貸產(chǎn)品的常用率為40.1%,較去年提升13.1個(gè)百分點(diǎn),專項(xiàng)分期產(chǎn)品常用率為36.6%,較去年提升10.1個(gè)百分點(diǎn)。銀行信用卡用戶平均年化利率為8.4%,低于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)和持牌消費(fèi)金融公司。
圖14各類型機(jī)構(gòu)不同消費(fèi)金融產(chǎn)品的常用率
從消費(fèi)貸產(chǎn)品的資金用途上看,因旅游度假、醫(yī)療健康和家用電器的購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生資金缺口的消費(fèi)貸用戶占比較高。整體消費(fèi)貸用戶的平均利率為8.0%,略低于去年的8.4%,銀行平均利率為5.9%,互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)平均利率8.7%,持牌消金利率最高10.6%,所有機(jī)構(gòu)消費(fèi)貸利率較去年均有下降。
圖15用戶辦理支付/購(gòu)買(mǎi)分期場(chǎng)景
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,59.5%的用戶辦理過(guò)分期業(yè)務(wù),其中14.4%的用戶為免息分期用戶,65.3%的用戶辦理過(guò)不止一次分期業(yè)務(wù)。返鄉(xiāng)青年和高凈值用戶辦理2次及3次分期業(yè)務(wù)的比例顯著高于其他客群,且均高于總體水平。藍(lán)領(lǐng)新市民和高凈值用戶相對(duì)容易被較高的分期額度驅(qū)動(dòng)而辦理。
圖16分客群-因額度高，滿足資金需求申請(qǐng)分期原因差異
58.7%的用戶愿意在常用卡的分期額度無(wú)法滿足需求時(shí),額外申請(qǐng)同機(jī)構(gòu)的消費(fèi)貸產(chǎn)品,高凈值用戶和返鄉(xiāng)青年的意愿較為突出。
圖17不同客群選擇消費(fèi)貸產(chǎn)品主要考慮因素的差異
7、醫(yī)療、餐飲類權(quán)益付費(fèi)意愿高
超九成用戶愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)增值權(quán)益包,醫(yī)療健康、餐飲優(yōu)惠和購(gòu)物優(yōu)惠領(lǐng)域熱度較高。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)不同權(quán)益可接受的心理價(jià)位,調(diào)研顯示,平均價(jià)值為 89.6元,較去年提升12.6元。
圖18用戶愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的權(quán)益包
圖19不同客群偏好的額外付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)權(quán)益包
8、投訴滿意度上升4個(gè)百分點(diǎn),五成以上機(jī)構(gòu)加強(qiáng)黑灰產(chǎn)防范
12.3%的用戶有過(guò)投訴行為,用戶產(chǎn)生投訴的原因前三為營(yíng)銷方式和手段夸張不實(shí)、收費(fèi)和定價(jià)虛高夸大、業(yè)務(wù)辦理有差錯(cuò)或效率低;用戶投訴體驗(yàn)的總體滿意度整體較高,達(dá)79.0%,較去年上升超過(guò)4個(gè)百分點(diǎn)。五成以上的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了防范黑灰產(chǎn)擾亂消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作。
圖20 機(jī)構(gòu)防范黑灰產(chǎn)工作較上一年度變化情況
02.發(fā)展建議
消費(fèi)金融在經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后步入了規(guī)范穩(wěn)健發(fā)展的階段,監(jiān)管日趨完善,機(jī)構(gòu)愈發(fā)“內(nèi)卷”,業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)加劇。在下一步的發(fā)展中,信用卡等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展模式要從資源驅(qū)動(dòng)逐步轉(zhuǎn)向科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和精益管理驅(qū)動(dòng),在收入端承壓的背景下,成本管理將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源,銀行等機(jī)構(gòu)可以在內(nèi)部資源協(xié)調(diào)、數(shù)字化工具運(yùn)用、優(yōu)化組織流程等方面予以關(guān)注。
用戶對(duì)于信用卡的需求仍有缺口,目前47.4%的用戶僅持有1張信用卡。從客群角度來(lái)看,高凈值用戶的持卡缺口最大,為0.6張,其次為小鎮(zhèn)中產(chǎn)和高線銀發(fā)群體,均為0.4張。視頻面簽可顯著提升辦卡意愿。針對(duì)特定客戶,銀行可以采取更為靈活的額度策略,盡可能成為優(yōu)質(zhì)用戶的第一個(gè)發(fā)卡行。
在重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)方面,銀行需針對(duì)性開(kāi)展獲客用戶經(jīng)營(yíng)與價(jià)值創(chuàng)造:
藍(lán)領(lǐng)新市民消費(fèi)觀念兩級(jí)分化,計(jì)劃消費(fèi)和享樂(lè)主義共存,近三成用戶表示可能會(huì)被較高的分期額度所驅(qū)動(dòng),家用電器場(chǎng)景分期的需求較高,日常消費(fèi)中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的支出顯著高于其他客群;
高線城市銀發(fā)客群潛力可期,建議逐步放開(kāi)年齡的準(zhǔn)入限制,或是提供以家庭為單位的權(quán)益、進(jìn)行附屬卡營(yíng)銷,同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)療、養(yǎng)老場(chǎng)景的矩陣產(chǎn)品布局;
新生代白領(lǐng)中持有享樂(lè)主義和追逐潮流消費(fèi)理念的占比高于其他客群,持卡量未滿足需求的比例超過(guò)50%,容易受到社交媒體和KOL、代言人等的影響。同時(shí)該類客群睡眠卡促活的營(yíng)銷活動(dòng)興趣弱,同時(shí)有過(guò)主動(dòng)銷卡經(jīng)歷的用戶也較高,銀行需做好流失預(yù)警工作;
小鎮(zhèn)中產(chǎn)收入水平與消費(fèi)意愿較高,消費(fèi)潛力值得進(jìn)一步挖掘,特別是區(qū)域性銀行可以做好該類代發(fā)客群的交叉營(yíng)銷;
返鄉(xiāng)青年保留了高線城市消費(fèi)習(xí)慣,重點(diǎn)布局旅游、養(yǎng)生等熱度較高場(chǎng)景,更易被免息分期所吸引,同時(shí)對(duì)于因辦理信用卡可購(gòu)買(mǎi)本行專項(xiàng)產(chǎn)品的喜好度較高,其超六成用戶愿意申請(qǐng)同機(jī)構(gòu)的消費(fèi)貸產(chǎn)品,銀行可做好零售產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷;
高凈值用戶存在活躍的借貸需求,容易被較高的分期額度所吸引,他們通常對(duì)流程的便捷性、還款的靈活性要求較高,對(duì)于利率水平并不敏感,同時(shí)在交通出行、醫(yī)療健康、子女教育培訓(xùn)場(chǎng)景上存在需求,銀行可做好針對(duì)性營(yíng)銷。
重點(diǎn)場(chǎng)景及新興結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì)顯現(xiàn),銀行需加速布局,把握機(jī)會(huì)。周邊短途游成為旅游消費(fèi)的新熱點(diǎn),特別是二線城市用戶熱情高漲,三線及以下城市用戶出境游訂單增長(zhǎng)明顯。在醫(yī)療健康場(chǎng)景中,用戶消費(fèi)增加最多的類別為治療就醫(yī),疾病預(yù)防和養(yǎng)生保健。此外,年輕用戶在寵物場(chǎng)景中消費(fèi)增長(zhǎng)。在線上消費(fèi)場(chǎng)景中,用戶在綜合平臺(tái)的消費(fèi)熱情依然保持增長(zhǎng),短視頻和直播平臺(tái)消費(fèi)顯著增加。
銀行可進(jìn)一步提升信用卡借貸功能感知,做好高分期傾向、多次分期用戶經(jīng)營(yíng),同時(shí)做好剛性年費(fèi)、付費(fèi)權(quán)益等產(chǎn)品設(shè)計(jì)。銀行產(chǎn)品具有利率優(yōu)勢(shì),但在流程體驗(yàn)仍需補(bǔ)齊短板。卡貸一體融合經(jīng)營(yíng)或是提升整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)效的有效途徑,但同時(shí)需要適應(yīng)的組織架構(gòu)保障。非利息收入方面,建議完善剛性年費(fèi)產(chǎn)品打造,擴(kuò)充付費(fèi)權(quán)益服務(wù)品類。
還款提醒與投訴結(jié)果告知仍需加強(qiáng),套現(xiàn)及資金流向管控是風(fēng)險(xiǎn)管理重點(diǎn)。銀行可在用戶逾期前加強(qiáng)提醒,在投訴處理中及時(shí)反饋,以提升用戶滿意度。信用卡套現(xiàn)、資金違規(guī)流向和黑灰產(chǎn)打擊等方面仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。
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