廣告行業(yè)區(qū)塊鏈研發(fā)聯(lián)盟AdLedger與IBM合作開發(fā)概念驗證試驗
金色財經(jīng)區(qū)塊鏈 4月19日訊 在線廣告一直以來都被視為區(qū)塊鏈轉(zhuǎn)型過程中的一個成熟目標(biāo)。
（一些廣告中介正在通過廣告科技技術(shù)從企業(yè)的價值鏈中榨取利益。）
技術(shù)專家們早在比特幣的初期階段就設(shè)想過用加密貨幣為內(nèi)容創(chuàng)作者提供打賞，這樣內(nèi)容創(chuàng)作者就不用再為掙到支付賬單的錢而去放送廣告了，同時這些創(chuàng)作者仍然可以獲得資金。前些日子，有些市場營銷人員已經(jīng)在以太坊上試用了智能合同，以此制止利用機(jī)器人去欺騙廣告客戶的行為。
如今一個藍(lán)籌廣告客戶和一個知名的媒體品牌達(dá)成了伙伴關(guān)系，這一伙伴關(guān)系值得關(guān)注，因為其正在測試一個私人區(qū)塊鏈。一些廣告中介正在通過廣告科技技術(shù)從這兩家機(jī)構(gòu)的價值鏈中榨取利益，這次測試是為了確定這個私人區(qū)塊鏈?zhǔn)欠窨梢砸瞥@些廣告中介。
廣告行業(yè)區(qū)塊鏈研發(fā)聯(lián)盟AdLedger與Salon Media和IBM于今日共同發(fā)布了一個概念驗證試驗，這些公司在這次試驗中正扮演著廣告客戶和技術(shù)供應(yīng)商的雙重角色。
這是AdLedger聯(lián)盟的第一個概念驗證實驗，該聯(lián)盟于今年1月成立，其使命是為廣告供應(yīng)鏈增加透明度。除此之外，雖然這項有關(guān)私人企業(yè)區(qū)塊鏈的試驗可能并不像比特幣的小費功能那樣激進(jìn)，但它對那些目前在廣告客戶和廣告發(fā)行人之間收取提成的中間商發(fā)出了警告，這樣的中間商多達(dá)15個
“我們認(rèn)為現(xiàn)有的協(xié)議基本上是由那些中間商創(chuàng)建的，簡單來說，他們這么做是為了讓他們自己更富足，”AdLedger的執(zhí)行董事Christiana Cacciapuoti對媒體講到。
該試驗作為一種替代方案旨在展示如何公平、透明地利用區(qū)塊鏈進(jìn)行媒體宣傳。此試驗展示了使用區(qū)塊鏈去追蹤每筆支出從開始到結(jié)束的全過程，并揭示了哪些中介機(jī)構(gòu)正在獲取的價值比他們投入的價值更多。
但是這個試驗除了展示自身的潛力之外，還意味著其將為廣告行業(yè)的實際產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。
Cacciapuoti女士對此解釋說:
“我們將為一個區(qū)塊鏈應(yīng)用程序及其具體樣貌制定規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，以此為我們的聯(lián)盟成員獲得一些實際經(jīng)驗。”
這些聯(lián)盟成員中有一部分在廣告業(yè)界很知名，如GroupM、IPG Mediabrands、IAB、 IBM、 iSpot.tv、MAD Network、Publicis Media和TEGNA。
這次試驗對Salon Media做出了一些承諾，Salon Media首席運營官Ryan Nathanson 在一份聲明中提到了這些承諾：“這次實驗不僅會幫助像我們這樣的出版商重新獲得更多對于自身廣告庫存的控制權(quán)，而且還將闡明在既漫長又復(fù)雜的供應(yīng)鏈中有哪些效率低下的地方?！?
他補充說:“區(qū)塊鏈中的共享賬本將成為一種單一的事實來源，為品牌自身和出版商都創(chuàng)造出無可爭議的透明度，這將有助于提高對賬以及廣告協(xié)調(diào)調(diào)度過程的準(zhǔn)確性，并使廣告客戶的支出更加有效率?！?/span>
錢都去哪里了？
此項試驗的合作伙伴正在解決一項具體問題，那就是廣告活動的調(diào)解問題——這些合作伙伴正試圖讓每個相關(guān)人士對于廣告支出的去向達(dá)成共識，并避免不協(xié)調(diào)與不一致。
英國《衛(wèi)報》曾曝光過廣告調(diào)解問題的嚴(yán)重程度，該媒體透露其通過所謂的“編程手段”(programmatic process)買入了自己的廣告庫存，隨后就打算起訴Rubicon Project了。此媒體指控這家在線廣告平臺非法地劫走了大量廣告費用。
這一訴訟突顯出廣告客戶付出的費用實際只有很少的一部分被交到了高端出版商那里;這是《衛(wèi)報》以20美分到30美分的單位進(jìn)行測量后得出的結(jié)論。
廣告行業(yè)已經(jīng)變得既復(fù)雜又不透明，但此行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步仍在涌現(xiàn)，不知道是不是由行業(yè)內(nèi)既復(fù)雜又不透明的狀況直接導(dǎo)致的結(jié)果。
Cacciapuoti女士的日常工作是擔(dān)任廣告科技公司MAD Network的合作伙伴和平臺運營副總裁，她在職業(yè)生涯中見證了廣告網(wǎng)絡(luò)的興起，這些網(wǎng)絡(luò)會收購出版商的“剩余”廣告庫存，然后將其匯總并包裝，大部分時候被包裝好的廣告庫存只包含位于行業(yè)底部的不知名網(wǎng)站，而不是對外承諾的高級新聞?wù)军c。
各界針對這一問題提出的修正方案是進(jìn)行自動化管理。
互動廣告局(IAB)在2010年引入了實時競價機(jī)制，從本質(zhì)上講，互動廣告局當(dāng)時引入了一種名為“供給側(cè)平臺(SSP)”的客戶關(guān)系管理軟件，該軟件將發(fā)行商的廣告庫存與投標(biāo)人聯(lián)系了起來。另一方面，廣告客戶可以使用需求方平臺(DSP)來對外宣布他們想買的東西。
發(fā)行商和廣告買家付給供給側(cè)平臺(SSP)一筆費用，以此獲得參與拍賣過程的資格。但實際上參與的廣告發(fā)布商數(shù)量與廣告客戶設(shè)想的數(shù)量之間存在顯著的差異。
隨著系統(tǒng)的復(fù)雜性不斷增加，許多第三方公司開始涌現(xiàn)，這些公司專門針對空缺、匹配功能和驗證功提供服務(wù)。
正如Cacciapuoti女士所說:
“有個笑話是這么講的，‘在網(wǎng)站上投放一個廣告究竟需要多少家公司參與?’”
她說，答案可能是在網(wǎng)站上投放一個廣告需要多達(dá)15個廣告中間商，并且這些中間商都會收取提成。
例如，SSP平臺僅作為一個廣告中介的一份子就會毫不猶豫地收取廣告發(fā)行30%的收入作為提成。
進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈領(lǐng)域
AdLedger預(yù)感到通過使用一個區(qū)塊鏈可以公開所有的提成信息，這樣廣告活動參與者們就可以很容易地看到誰的提成拿得多但投入?yún)s不多，同時該區(qū)塊鏈也提供了有關(guān)廣告推送數(shù)量的完好記錄。
如果這個區(qū)塊鏈像預(yù)期的那樣工作，該技術(shù)將平均消除10%的差異率。
“我們作為廣告客戶比任何人都清楚當(dāng)前的數(shù)字化廣告系統(tǒng)出問題了，”IBM全球解決方案主管Chad Andrews說道，他接著講解到IBM也參與了這次試驗。
“我們相信區(qū)塊鏈可以幫助我們消除不必要的中間商以便進(jìn)一步提高廣告收入，區(qū)塊鏈還可以幫我們把不同的數(shù)據(jù)來源結(jié)合起來……”Andrews先生說。
這項試驗還將展示如何將有關(guān)曝光次數(shù)及程度的數(shù)據(jù)即時地記錄到共享賬本，而不是在24小時或48小時后進(jìn)行記錄，這樣就可以提供即時信息和觀點。這意味著廣告客戶們借此可以更好地優(yōu)化廣告活動。
AdLedger聯(lián)盟在完成這次概念驗證試驗后將發(fā)布一個白皮書，并通過此白皮書對這次實驗相關(guān)技術(shù)的實際表現(xiàn)進(jìn)行深入研究,深入研究的內(nèi)容包含共識算法的冗余問題(AdLedger正在使用開源的Hyperledger Fabric平臺,此平臺有一部分是基于IBM所提供的代碼)，另外還會深入研究有哪些事務(wù)可以被準(zhǔn)許在區(qū)塊鏈之外進(jìn)行，以及哪些事務(wù)必須在區(qū)塊鏈上進(jìn)行。
Cacciapuoti女士承認(rèn)，雖然區(qū)塊鏈讓一些人感到興奮，但其在廣告業(yè)中也有一定程度的“廣告盲區(qū)”，對于廣告業(yè)來說區(qū)塊鏈還只是又一個時髦的術(shù)語而已。對于B2B從業(yè)者來說這也是一個很難理解的概念。
就像她對媒體說的那樣:
“我認(rèn)為我們聯(lián)盟之中的絕大多數(shù)成員雖然在他們的領(lǐng)域里是非常有智慧的領(lǐng)導(dǎo)者，但他們并不清楚區(qū)塊鏈?zhǔn)鞘裁??！?/span>
文章翻譯自Coindesk
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